מה זה אפיון ואיפה אופים אותו?

מה זה אפיון ואיפה אופים אותו?

אפיון הוא התהליך שבו מתוכנן האתר לקראת הקמתו או לקראת עדכון משמעותי שלו, כך שיענה בצורה המיטבית על המטרות שלשמן הוא מוקם או מעודכן.

נניח שהחלטתם שאתם רוצים להקים אתר, או לשדרג משמעותית את האתר הקיים שלכם. אתם מחפשים מה צריך לעשות ומסביב מספרים לכם שצריך דומיין, מארח, מעצב, מישהו שיקים את האתר, ותוכן. ומספרים מסביב שכל העניין פשוט וקל, ואפשר כמעט הכל לבד. לבד זה טוב, כי זה זול. ביעילות אתם קונים דומיין, בוחרים מארח, קונים תבנית פשוטה והופה. יש אתר.

מה הוא עושה, האתר? הוא נמצא! הוא יפה! הוא הדרך הנכונה לשים וי על שורה ברשימה של "מה צריך לעשות" שבה היה כתוב: צריך להקים אתר.

אם כל מה שדרוש באתר שלכם הוא 5 דפים (אודות, המוצרים, התמיכה, גלריה, צרו קשר. סתם, לדוגמא), אתם לא צריכים אפיון. אתם גם לא כל כך צריכים חברה שבונה אתרים, אפשר לעשות את זה לבד. (כדאי להשתמש בתוצרים של מעצבים מקצועיים, ויש תבניות ועיצובים לקנות בזול, במיוחד אם האתר באנגלית). אבל אם החברה שלכם מתכננת להשתמש באתר ולהשיג תועלות מהותיות, כדאי לחשוב אל מעבר למובן מאליו.

כדאי לחשוב מה תשיגו מהאתר. באיזה אופן הוא ישרת אתכם. באיזה אופן הוא ישרת את הלקוחות שלכם. איך יעבור המסר, איך יגיעו אל הדפים השונים, מה יוצג ולמי, איך נכון ליישם ביעילות את כל אלה. כדאי לתכנן. לאפיין.

אפיון הוא התהליך שבו מתוכנן האתר לקראת הקמתו או לקראת עדכון משמעותי שלו, כך שיענה בצורה המיטבית על המטרות שלשמן הוא מוקם או מעודכן.

מאיפה מתחילים?

קודם כל, מדברים. או כותבים. כותבים הכל, כל רעיון, כל רצון, כל צורך. מפנטזים וחולמים ומדמיינים בלי מעצורים. בדרך הזאת, מגיעים לכל מיני דברים שדרושים לכם. שמתאימים לכם. שבסופו של התהליך, יכולים להפוך את האתר לשלכם בדיוק.

האתר שלכם בהחלט לא חייב להיות "מקורי" במובן שאין שום סיבה להתעקש לעשות דברים שאף אחד, מעולם ובעולם לא עשה כמוהם. להיפך, שווה וחשוב ללמוד ממה שעשו אחרים. חלק מההליכה אל "מעבר לאופק" היא באמת הכרות עם מה שעשו לקוחות דומים. וגם עם מה שעשו לקוחות קצת שונים. וגם עם איך שאתם עובדים היום, ומה לא נוח לכם בקשר החוצה, אל העולם, ואפשר לשפר אותו.

כך שמתחילים מלדבר עליכם וגם על אחרים. הבלגן של ההתחלה הוא המקום שבו אתם יכולים להבריק עם רעיונות שנראים לכם קשים למימוש, אולי, או מסובכים לתפעול, או מקוריים מדי,  אם אתם חברה שמרנית. בשלב הזה, הכל הולך.

אם תחקרו את השטח או תדברו עם מישהו ששוחה בו ביום יום, תגלו הרבה פעמים שרוב הרעיונות האלה או דומים להם יושמו כבר. (אם לא – רוצו לרשום פטנט!) ובדרך כלל, הם פחות מסובכים ממה שנדמה.

אז אמרנו – בהתחלה מרחפים עם רעיונות, ומנסים לא לפסול על פניו שום דבר. עכשיו מגיע הזמן לנחות.

איפה הציר שלי, להסתובב זה דבר נורא

גם אם נניח שאין מגבלות טכניות, וכל דבר אפשרי למימוש, יש מגבלות אחרות. ראשונות וחשובות, מגבלות התקציב. יש דברים שעולים יותר, יש שפחות. שניות, מגבלות השקעת הזמן שלכם בטיפול באתר – יש דברים ששווה לעבור בשבילם על אימיילים, יש כאלה שלא. יש תכנים ששווה לעדכן, יש כאלה שלא. בסופו של דבר, האתר שלכם חייב להתאים לכם. לשרת אתכם. לקדם את המטרות שלכם.

אם קודם התחלנו בהתחלה – עכשיו אנחנו מתחילים בסוף. נניח שהיה לכם אתר, מה הדברים החשובים ביותר שהוא היה תורם לחברה שלכם? (או לארגון שלכם, כמובן)

בשלב הזה מזוהים גם קהלי היעד של החברה. תתפלאו, לא כולם מחפשים רק לקוחות פוטנציאליים לשירות או מוצר. סטרטאפים פונים הרבה פעמים למשקיעים בכלל (ואז כדאי לברר – איזה משקיעים?). עמותות – לתורמים. חברות שירותים – ללקוחות קיימים. חברות שמוכרות – לגורמים משפיעים (למשל, חברה שמתעסקת במוצרים שמתאימים לבניה תפנה לארכיטקטים).

מבין קהלי היעד – מי החשובים ביותר? (נכון, בעברית, זה כמו להגיד "מי מקהלי היעד חשוב פחות". קשה, קשה).

מוצאים אח"מים

עד כאן עשינו שלושה דברים: פינטזנו בחופשיות, זיהינו את קהלי היעד שלנו בדיוק מירבי, ותיעדפנו את קהלי היעד.

עכשיו אנחנו יודעים מי קהלי היעד החשובים לנו, ועוברים עליהם אחד אחד. לגבי כל קהל מזוהה אנחנו מבררים:

  • מאיפה הם מגיעים לאתר שלנו? 
  • אם כבר הגיעו, מה הפעולה שאנחנו רוצים שיעשו?

ברמה הכללית, הגלובלית, המטרות של אתר הן תמיד להביא קהל פנימה, ולגרום לקהל לנקוט בפעולה. אבל כשהקהל ספציפי, הפעולה ספציפית, והפנטזיות מתאימות ספציפית לחברה שלכם – ניסוח כזה של המטרות לא מקדם שום דבר. צריך להמשיך לעבוד.

בכתובים תמצאו שלהביא קהל פנימה דורש קידום במנועי החיפוש. לרוב זה אפילו נכון. אבל לא תמיד. כבר ראינו לקוחות שקהל היעד שלהם הוא לא "העולם כולו" שמחפש במנועי החיפוש, אלא משקיעים אוונגליסטים שהם פגשו כבר, ונתנו להם כרטיס ביקור, שעליו כתובת האתר. חברות שמחליטות לשים דגש על לקוחות קיימים יכולות לשים דגש חזק פחות על מנועי החיפוש. אתרים שפונים לקהילות סגורות – כנ"ל.

לפעמים באתר קהל יעד שאיננו דורש קידום (נניח, הלקוחות הקבועים) וקהל יעד אחר שדורש גם דורש (נניח, הלקוחות הפוטנציאליים). בחלק הזה אנחנו בודקים בדיוק את העניין הזה – איזה קהל מגיע מאיפה, ומה צריך לעשות באתר כדי שהקהל אכן יגיע.

טוב שבאתם, שבו, שבו

פתחנו את הדלת, קהל היעד שלנו נכנס. מה הוא עושה? מה אנחנו רוצים שהוא יעשה?

קיימות פעולות רבות ושונות שאפשר לעשות באתר. הבסיסיות שבהן: שליחת טופס צרו קשר ו/או הרמת הטלפון וחיוג אלינו. כן, בהחלט, אלה פעולות חשובות, ולפעמים האתר "תקוע" איתן בלבד.

אבל אפשר לחשוב על עוד פעולה או שתיים. יש אתרים שממש מוכרים. ישירות. הפעולה שאנחנו רוצים לגרום לקהל שלנו לעשות היא, לקנות. עכשיו. יש אתרים שנותנים אפשרות לברר "כמה עולה" כהכנה להזמנה בפועל. הפעולה שאנחנו רוצים שיעשו היא חיפוש בקטלוג ויציאת "סל קניות", אבל ללא קניה בפועל. יש אתרים שהפעולה הכי חשובה בהם היא רישום לרשימת תפוצה, או לאחת מרשימות התפוצה – זו המתאימה ביותר. לעתים הפעולה היא מילוי של טפסי פרטים לקראת פניה שלנו אל הלקוח, תגובה למאמרים, הרשמה לארועים, הרשמה ל RSS, לבלוג, הוספה כדף בית, כניסה לדף שלנו ב Facebook, הזמנת טכנאי שירות, והיד עוד נטויה.

להציע ללקוח לשבת זה לא מספיק טוב. הגדרת הפעולה הנדרשת נובעת ממטרת האתר וגם מכוונת אותנו אליה.

כלומר, בסוף השלב הזה, אנחנו יודעים כבר מה המטרות של האתר ביחס לכל אחד מקהלי היעד החשובים שלנו, ומה הפעולה שהכי חשוב לנו שכל אחד מקהלי היעד שלנו יבצע בבואו לאתר.

נסכם את השלבים עד עכשיו:

  • מכינים רשימה של כל הדברים שרוצים באתר. הכל הכל, בלי מגבלות.
  • מגדירים קהלי יעד
  • מתעדפים את קהלי היעד – מחליטים מי חשוב יותר, וקשה מזה: מי חשוב פחות
  • מגדירים מטרות מול קהלי היעד
  • מתעדפים את המטרות (כרגיל הקשה: איזו מטרה חשובה פחות)

 משחק ילדים

מכאן ההמשך הוא משחק ילדים. כל מה שנשאר לנו לעשות הוא:

  • להגדיר מה המסר המרכזי של החברה – למען יתכוונן כל האתר עליו באופן שיטתי, גם בעיצוב וגם בתכנים
  • להגדיר את השיטה שבה נענה על המטרות שהגדרנו – מה יהיה באתר שיאפשר ויכוון את הבאים לעשות את הפעולות שאנחנו רוצים
  • להגדיר מה מבנה האתר, היכולות שבו, והתוכן שיהיה בו, שישרתו את השיטה (שמשרתת את המטרות! אהה)

נניח לצורך העניין שהחברה שלכם סגורה על המסר המרכזי שלה. נניח שאפילו ניסחתם לעצמכם מסר כזה, וצריך רק לכתוב אותו לעצמנו כך שנראה אותו בשלבים הבאים לנגד עינינו.

עכשיו אנחנו בפירוק של ה"מה" לפרטיו, עובדים במקביל בשני כוונים:

חושבים ביחד אילו דברים באתר ישרתו את המטרות ואת המסר, וגם – עוברים ביחד על רשימת הפנטזיות הראשונית ובודקים אילו מהן משרתות את המטרה ואת המסר (זריזים לחשוב גילו כבר שגם כאן, לשאלה יש תשובה לא נעימה לפעמים, כי מחליטים גם אילו מהפנטזיות לא משרתות את המטרה ואת המסר, ומאילו דמיונות שלנו נפרדים לשלום).

שאלות מציקות

במהלך המחשבה המשותפת הזו למאפיין המומחה שני תפקידים עקריים: להעלות רעיונות מנסיונו הרב על הדרכים למלא את המטרות, וגם – לשאול אתכם מקסימום שאלות, עדיף אינטיליגנטיות, כדי לבחון את המענה של פנטזיות על הצורך וההתאמה שלהן לקהל היעד. השאלות מאפשרות למאפיין המיומן לבחון גם עד כמה נדרש להכנס לפינות מורכבות של מימוש, לעומת – עד כמה אפשר להסתפק במענה פשוט לצרכים שלכם, ולחסוך כסף ומאמצים.

בסופו של דבר, אחרי תהליך של שאלות ושאלות נגד, תשובות ורעיונות והשוואה וויכוחים (כן, מתווכחים. רציתי לכתוב קצת על תהליכי אפיון בחברות ענק של שני אנשים ומעלה, אבל בפעם אחרת), יוצאים עם תוצר. כתוב. שבו, נמצא לפחות המידע הבא:

  • באילו שפות יהיה האתר? עברית? אנגלית? רוסית? גם וגם?
  • באיזו שפה יכתבו הטקסטים: שפה מקצועית? שווים לכל נפש?
  • אילו יכולות יכלול האתר בשלב הראשון? (גלריות? לוחות ארועים? ידיעון? קטלוג? מאמרים מנוהלים? ארכיון מידע מקוטלג?)
  • אילו דפים יהיו באתר בשלב הראשון? מה התכולה העקרית של כל דף? מה הפעילות העקרית של הלקוח בדף?
  • איך מגיעים לדפי האתר? מה יכלול התפריט? האם יהיה תפריט אחד?
  • האם האתר נדרש להתחבר למערכות נוספות? לאיזה צורך? איזה מידע יועבר? מי אחראי על המערכות הנוספות הללו?

וזהו, גמרנו. חוץ מזה שכתוב בחלק מהמקומות "השלב הראשון" ויש פה יותר מרמז לזה שהעניין נגמר רק זמנית, כן?

אנחנו מייצרים כאן בסיס להמשך עבודה. לוקחים בחשבון שעדיף אתר טוב מאד שעובד ומשפיע, מאשר אתר מושלם שעולה יותר מדי, או יקח תקופה ארוכה מדי להקים, או ידרוש איסוף מידע שלכם שלא יהיה לו סוף. בקיצור, עובדים במעגלים, משתדלים לעבוד במעגלים קטנים, רוצים תוצאות – ברורות, לעיניים, ויודעים שבמערכות ניהול תוכן איכותיות, תמיד אפשר להוסיף ולשפר.

אאוריקה! האפיון בידי!

הקורא הספקן עומד מולי עכשיו ושואל: אתר יש לי מזה? מכירות יש לי מזה? מה נשאר לי ביד, מסמך? מה אני אעשה איתו?

שעל זה יש לומר, נכון. הספקן דווקא צודק, ועם אפיון לא הולכים למכולת (חוץ מהמאפיין, ששילמו לו על העבודה, כן?), אבל כן הולכים למי שיקים לכם את האתר.

עכשיו גם הוא וגם אתם יודעים מה צריך להיות. במיוחד אתם, אגב, ולפרטים. אתם יודעים איזה תוכן אתם צריכים להכין (או למצוא מי שיכין לכם), אתם יודעים מול איזה מערכות צריך לעבוד, אתם יודעים איזה יכולות צריכות להיות באתר שלכם (פונקציונליות זאת המילה), אתם יודעים מי אחראי על מה, אתם יודעים מה צפוי לעמוד מולכם כשיהיה אתר – ואתם יודעים לא רק מה. אתם יודעים גם למה.

אפיון הוא קצת כמו התוכנית לבית שאתם עומדים לבנות. מה, תגורו בתוך התוכנית? יש איפה לתלות תמונות? תורידו מים בתוכנית? לא, אבל לא יעלה על הדעת לבנות בית מתאים בלי תוכנית. אז ככה בדיוק – אתר טוב צריך תכנון.

עד רמה מסויימת של מורכבות אפשר לעשות את התכנון הזה לבד (של האתר, כן? בבית, עדיף תמיד תכנון. אני חושבת. אני פחות מבינה בבתים. אתרים זה התחום שלי), אבל אתרים שממש רוצים להשיג תוצאות באמצעותם, אתרים שבאמת עושים עבודה – עדיף לתכנן עם מישהו שמבין בזה.

אני אומרת ככה: אם תרשמו לידיעון שלנו, אתרים עם ערך מוסף, גם תקבלו הרבה מידע נוסף על ערך מוסף שיכול להיות באתרים שלכם, וגם תוכלו לשלוח אלינו תאור כללי של פנטזיית האתר שלכם, כדי שנגיד לכם אם המקרה דורש אבחון. סליחה, אפיון.

נראה לי כמו הצעה סבירה לגמרי. הפרטים שלכם בבקשה: